Rasmus Giese, CEO von United Internet Media, analysiert die Zukunft des Targetings in der Post-Cookie-Ära:

Die Ankündigung von Google, ab 2022 im weit verbreiteten Chrome-Browser Third-Party-Cookies standardmäßig nicht mehr zuzulassen, hat die Branche endgültig wachgerüttelt. Schließlich haben Safari von Apple und Firefox von Mozilla die Blockade bereits im vergangenen Jahr durchgesetzt. Während First-Party-Cookies nach wie vor die beste Alternative zur Aussteuerung von Content und Werbung darstellen, sehen sich nur wenige Anbieter wie United Internet Media in der Lage, diese in relevanter Zahl und erforderlicher Qualität bereitzustellen. WEB.DE und GMX verfügen über 35 Millionen aktive Nutzer, die sich auf dem Angebot monatlich einloggen. Daraus ergeben sich auch nach der Segmentierung sinnvolle Reichweiten.

Wer nicht über First-Party-Daten verfügt, sucht nach anderen Wegen. Als neue "alte" Alternative gilt Contextual Targeting. Dabei wird innerhalb eines bestimmten thematischen Umfelds dazu passende Werbung ausgespielt. Contextual Targeting bietet zwar interessante Möglichkeiten, beispielsweise bei sehr spitzen Zielgruppen. Aber ist das die Zukunft des Targetings in der Post-Cookie-Ära?

Die Nachteile von Contextual Targeting

• Bei Internet-Angeboten mit vielschichtigem Content lässt sich Contextual Targeting nur schwer einsetzen, beispielsweise bei Nachrichten. Dort lassen sich die Inhalte häufig nicht speziellen Umfeldern zuordnen, weil sie unterschiedliche Themen behandeln.
• Große Reichweiten lassen sich kaum realisieren, da Contextual bzw. Semantic Targeting nur eingeschränkt vermarkterübergreifend einsetzbar ist.
• Noch fehlen Qualitätsstandards und einheitliche Kriterienkataloge für die Definition von Segmenten. Zu klein sind dadurch die Skalierungsmöglichkeiten.
• Nicht jeder Leser eines Artikels zählt zur gesuchten Zielgruppe, das wiederum führt zu Streuverlusten.

Aufgrund dieser Einschränkungen ist Contextual Targeting sicher nur eine unter mehreren Alternativen. Eine reine Fokussierung darauf bedeutet einen Rückschritt. Wenn Werbetreibende auch in Zukunft ihr Budget treffsicher und effizient einsetzen wollen, führt kein Weg an User-basiertem Targeting vorbei.

Die Vorteile von User-zentriertem Targeting

• Den Werbetreibenden stehen hohe Reichweiten zur Verfügung – sie sind nicht auf einzelne Umfelder beschränkt.
• User können weit effizienter und vielschichtiger angesprochen werden: nach demografischen Gesichtspunkten, nach Interessen, aber auch auf Basis einer konkreten Produktsuche oder Kaufabsicht.
• Kampagnen lassen sich auch mit Kontaktdosierung mittels Frequency Capping ausspielen, damit steigt die Akzeptanz von Kampagnen.
• Auch das Storytelling in einer Kampagne ist möglich – mit verschiedenen Werbemotiven, Formaten und über verschiedene Endgeräte hinweg. Das sorgt für mehr kreative Möglichkeiten und konzertierte Kontaktpunkte in der Customer Journey.
• Mit smarten Daten und höherer Treffgenauigkeit lässt sich mehr Relevanz erzeugen, und damit steigt auch die Effektivität der Kampagne.
• Verschiedene Möglichkeiten der Identifizierung von Nutzern über Daten aus Cookies, Logins und App-Identifiern.

Auch wenn der Third-Party-Cookie als Brücke der Werbeindustrie wegfällt, können alternative Identifier diese Aufgabe übernehmen, um weiter User-zentriertes Targeting einzusetzen. Neben seiner First-Party-Data-Strategie setzt UIM auf den Login-Standard netID. Nutzer können mit dem netID Identifier über verschiedene Browser und Geräte hinweg identifiziert und damit besser adressiert werden. Ob auf ihren eigenen Online-Angeboten oder im Rahmen von Targeting-Kampagnen auf Websites von Werbepartnern – immer mit der Zustimmung des Nutzers.

Dabei bietet netID einen offenen, sicheren und kostenlosen Standard, der eine transparente, datenschutzkonforme und vor allem persistente Consent-Einholung möglich macht. Dies ist ein deutlicher Vorteil gegenüber den kurzlebigeren Cookies, von denen zwei Drittel der deutschen Internet-Nutzer ohnehin genervt sind. Mehr als die Hälfte wünscht sich stattdessen ein vereinfachtes Verfahren, das beispielsweise netID bietet.

Mit netID ist auch in Zukunft User-zentrierte Werbung möglich. Werben Sie besser direkt und nicht über Umwege.

Einen übergeordneten Kommentar zu dem Thema finden Sie auf Adzine.de.