Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat im digitalen Werbemarkt erfolgreich den Code of Conduct Programmatic Advertising eingeführt. Mit dabei auch United Internet Media (UIM). Als Premiumvermarkter sind wir bereits seit 2013 mit unseren Portalen WEB.DE und GMX im automatischen Handel aktiv. Mit steigenden Umsätzen und Inventar im Programmatic Advertising müssen auch die Spielregeln für den Markt genauer definiert werden. Der Code of Conduct soll Transparenz, Qualität und Sicherheit im Programmatic Advertising erhöhen und umfasst fünf Punkte:

1) Transparenz und Qualität des werblichen Umfelds, 2) Transparenz und Qualität der Kampagnen-Austeuerung, 3) Transparenz und Qualität des Werbemittels, 4) Transparenz des Endgeräts, 5) Transparenz und Qualität bei der Datennnutzung.

Wie das konkret aussieht, erklärt Alexander Peischl, Head of UIM Yield Management, im Blog Flash.

1. Wie wird Programmatic Advertising durch den Code of Conduct des BVDW sicherer und transparenter?
Aufgrund der vielen Interaktionspartner bei der programmatischen Kampagnenabwicklung gab und gibt es auch heute immer wieder Probleme im Tagesgeschäft, da die neuen Gegebenheiten auch neue Fragestellungen mit sich bringen, die zum Teil von jedem Marktteilnehmer individuell für sich selbst beantwortet werden. Durch den Code of Conduct werden für den programmatischen Handel mit digitalen Werbemitteln in Deutschland nun einheitliche Regeln festgelegt. Die Unterzeichner unterwerfen sich individuellen Kriterien für die Marktbereiche Vermarkter beziehungsweise Publisher, Demand Side Platform, Sell Side Platform und Datenanbieter, in denen sie jeweils tätig sind. Ein Beschwerdeausschuss mit acht Experten sorgt dafür, dass die Selbstverpflichtung von den Unterzeichnern auch eingehalten wird. So wird sichergestellt, dass bei grundlegenden Fragestellungen hinsichtlich Transparenz, Sicherheit und Qualität eine einheitliche Regelung gilt, auf die man sich verlassen kann, um Missverständnisse im Tagesgeschäft zu vermeiden.

2. Wie wirkt sich der Code of Conduct auf Abwicklung und Preisgestaltung von Kampagnen aus?
Das Regelwerk wird den Programmatic-Advertising-Markt nachhaltig positiv beeinflussen, denn die Beteiligten profitieren bei der Kampagnenabwicklung von den einheitlichen Regelungen. Unnötige Anpassungen und Kontrollen entfallen, und die Partner können sich bei der Kampagnenabstimmung auf das Wesentliche konzentrieren: Zielgruppen, Kreation und Preis. Das erspart Zeit und steigert die Effizienz. Durch die festen Rahmenbedingungen kommt zudem mehr Qualität in den Markt. Zweifelhafte Anbieter werden es schwerer haben, im deutschen Programmatic Markt aktiv zu sein, wenn Werbekunden und Mediaagenturen auf die Unterzeichner des Code of Conduct setzen. Mehr Qualität bringt letztendlich auch mehr Budgets in das Programmatic Advertising, was sich wiederum positiv auf die Preisgestaltung auswirken wird.

3. Verändert sich bei den Programmatic Advertising-Prozessen von United Internet Media etwas durch den Code of Conduct?
Wie auch in der Zeit vor dem Code of Conduct werden wir das Niveau in Sachen Transparenz und Qualität der Umfelder weiter sehr hoch halten, dabei kommt uns unser homogenes Portfolio zugute. Nun können wir uns als Vermarkter  darauf verlassen, dass auch von den anderen Marktteilnehmern und Partnern die Anforderungen hinsichtlich Qualität und Transparenz eingehalten werden. Unsere Prozesse könnten sich künftig durch den Code etwas verschlanken, da Abstimmungsaufwände reduziert werden sollten und eventuell sogar weniger manuelle Stichproben nötig sind, um die Werbequalität auf unseren Portalen sicherzustellen. Dabei sind natürlich auch Werbekunden und Agenturen gefordert, diese Selbstverpflichtung zu unterstützen. Von der Erhöhung der Transparenz und Qualität profitiert die gesamte Branche.