Wie in den vergangenen Jahren beginnt die DMEXCO Woche mit dem Special-Event für Adtech. Die Wolkenburg war mit rund 300 Gästen wieder sehr gut gefüllt. Das große Interesse an den Technologie-Themen spiegelt auch die immer größere Relevanz in der Vermarktung wider. Das Motto des Online Ad Summits "Collaborate to Scale" weist den künftigen Weg: Die Branche rückt zusammen und bündelt die Kräfte.

Begrüßt wurden die Gäste von Moderatorin Sina Stinshoff und Björn Kaspring, stellvertretender OVK-Vorsitzender. Die folgenden Keynotes zeigten, was die Branche bewegt: Es wurde über Standards, Vereinfachungen, Data, KI und Vertrauen sowie vor allem Zusammenarbeit gesprochen. 

Daniel Knapp, Chief Economist des IAB Europe, merkte direkt zu Beginn an, dass mehrere globale Trends die Werbebranche massiv beeinflussen. Zum einen determiniere die Politik immer stärker die Wirtschaftsentwicklung. Zum anderen würden langfristige Strategien zunehmend dem Streben nach kurzfristigen finanziellen Effekten weichen. 

Anthony Katsur (Chief Executive Officer, IAB Tech Lab) zeichnete ein weiteres Big Picture zu den aktuellen Bedrohungen für die Publisher und die Werbebranche: Immer mehr Traffic stamme von Bots und Künstlicher Intelligenz. Hinzu komme ein kontinuierlicher Abbau der verwertbaren User-Informationen, der sogenannte Signal Loss. Der IAB steuert laut Katsur mit mehreren Initiativen gegen diese Entwicklungen, unter anderem mit AI Content Monetization Protocols (CoMP) und Trusted Server.

Vom Big Picture zu den Herausforderungen des Digital Advertising in Deutschland

Danach ging es konkret um das Digital Advertising in Deutschland. Im Fireside-Chat diskutierten Carsten Sander, CTO bei BCN, und Kristian Meinken, Geschäftsführer, pilot Hamburg, über die Anforderungen, die Agenturen an Planung, Buchung und Optimierung digitaler Werbung stellen. Einer der wichtigsten Punkte, um die sich die Branche kümmern muss, ist laut Meinken die Implementierung von deterministischen ID-Lösungen, um wieder mehr Kontrolle zurückzuerhalten. Auch die weiteren Panelisten Anna Lena Schenk, SVP Product, Virtual Minds, sowie Christoph Herick, VP Programmatic Demand Ströer Media Solutions, betonten die Relevanz von ID-Lösungen. Nicht nur für das Targeting, sondern auch für Messbarkeit und Übersetzbarkeit von Leistungswerten. 

Bei der Frage, warum das kontextuelle Targeting nicht so gut funktioniere, waren sich alle einig. Kontextuelles Targeting könne die Eins-zu-Eins-Kommunikation nicht in Gänze ersetzen. Zudem müsse der Kampagnenerfolg ebenfalls gemessen werden – und das funktioniere wiederum besser mit IDs. Zusammenfassend hielt das Panel fest: Es muss eine breite Allianz aus Publishern, Vermarktern und Tech-Anbietern her, um den Anforderungen des Markts zu begegnen. 

ZAW Initiative: Vertrauenswürdige Datennutzung für zukunftsfähige Werbung

Nach der Mittagspause rückte eine zentrale Anforderung in den Mittelpunkt: der Einsatz von Daten im Marketing. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat dazu ganz aktuell die Initiative "Good Advertising" ins Leben gerufen. Ziel ist es, einen neuen Verhaltenskodex für den Umgang mit Daten in der digitalen Medien- und Werbewelt zu etablieren. Auf der Bühne präsentierten Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW, und Achim Schlosser, VP Global, Data Standards, Bertelsmann, die Inhalte der Initiative.  Im Mittelpunkt stehen die verantwortungsvolle Datennutzung, die Stärkung des Nutzervertrauens und die Kontrolle von Zugang, Fluss und Verwendung von Daten im werblichen Kontext. Mit dabei sind prominente Partner wie AdAlliance, BCN, media impact, Mediaplus, Omnicom Media Group, Pilot sowie United Internet Media.

Cases von UIM und Annalect veranschaulichen wirksame Data Collaboration
Besonders wertvoll sind Praxiserfahrungen. Mit Insights dazu betrat United Internet Media direkt im Anschluss bei der Case-Präsentation "Perform to Scale – Skalierbare Reichweiten & Performance durch Collaboration" die Bühne: UIM Experte Friedrich Schenk (Head of Targeting & Data Products) sowie Benedikt Schmitt-Homann (Annalect Germany (Omnicom Media Group) gaben Einblicke, wie First-Party-Daten intelligent verknüpft werden können. 

“Wir haben bei UIM einen ID-agnostischen Ansatz gewählt. Dadurch sind wir flexibel und können verschiedene Lösungen anbieten”, sagte Friedrich Schenk. Benedikt Schmitt-Homann stellte dann zwei verschiedene Kampagnen als beispielhafte Cases vor. In einer FMCG-Kampagne nutzte Annalect die eigene Technologie SmartBridge, die auf einem Data Clean Room basiert, um IDs miteinander zu matchen. “Wir konnten mit dem Ansatz die Addressability massiv steigern”, sagte Schmitt-Homann. Bei einem weiteren Case mit Advertiser aus der Automobilindustrie wurden ebenfalls IDs in einem Data Clean Room abgeglichen. Mit sehr guten Ergebnissen für die Ansprache, wie Schmitt-Homann betonte. Die Fallstudien belegen: Durch Zusammenarbeit lassen sich Reichweiten und Leistungswerte steigern. Deshalb geht es auch voran: "Wir sehen, dass die ID-basierten Kampagnen an Fahrt aufnehmen", sagte Friedrich Schenk.

Die Branche entwickelt sich technologisch weiter. Und in die digitale Werbung fließt immer mehr Geld. Zusammen lässt sich noch mehr verdienen.