Angesichts des bevorstehenden Endes der Third Party Cookies steht die Werbewirtschaft vor großen Herausforderungen. Eine zukunftsfähige Alternative für die datenbasierte Werbeaussteuerung im Programmatic Advertising stellen die German Marketplace Deals (GMD) dar. Diese basieren auf vermarkterseitigem Pretargeting mittels First-Party-Daten. Beim Aufsetzen der Deals können Advertiser aus verschiedenen Zielgruppenmerkmalen und Werbeformaten wählen. Ein großer Vorteil gegenüber demand-seitigem respektive Third Party Targeting: Die vermarkterübergreifende Aussteuerung ermöglicht neben hoher Treffgenauigkeit gleichzeitig hohe Reichweiten, denn technisch bedingte Reichweitenverluste können hierbei minimiert werden.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat ein Qualitätszertifikat für die German Marketplace Deals entwickelt. Es soll Publishern, Vermarktern und Mediaeinkäufern eine Orientierung bieten, welche Sell-Side-Plattformen (SSPs) für eine Zusammenarbeit infrage kommen. Als erstes Unternehmen erhielt Yieldlab vom BVDW die Zertifizierung.

Im Blog-Flash erläutert Alwin Viereck, Head of Programmatic, Ad Technology & Product von United Internet Media, die Vorteile der German Marketplace Deals. Als Leiter der Unit Ad Tech & Programmatic des Online-Vermarkterkreises im BVDW haben er und das UIM Team die Entwicklung des Qualitätszertifikats maßgeblich mitgestaltet.

Im letzten Jahr wurden die Pretargeted Standard Deals vorgestellt. Sind die German Marketplace Deals nun der nächste Schritt?
Absolut. Die OVK Standard Deals waren das vermarkterseitige Angebot an alle Agenturen und Werbetreibenden, deutsche OVK Premiumreichweiten standardisiert im Hinblick auf Targeting und Format und ohne Reichweitenverlust einkaufen zu können. Die German Marketplace Deals sind nun die Kuratierung der Reichweiten in einige wenige Deals, so dass gleiche Formate und Targetings gebündelt werden. Dies vereinfacht die Anwendung der Pretargeted Deals durch maximale Deal-ID-Reduktion. Denn, so sinnvoll wie Pretargeting hinsichtlich Reichweiten ist, so mühselig ist manchmal das Handling vieler Deal IDs. Wir schaffen mit den GMD somit Abhilfe beim größten "Manko" und gleichzeitig bieten wir alle Vorteile des Pretargetings.

Das Ende der Third Party Cookies beschäftigt die gesamte Branche. Warum sind für das Programmatic Advertising über die German Marketplace Deals keine Third Party Cookies notwendig?
Ganz einfach: Third Party Cookies kommen überall dort zum Einsatz, wo demand-seitig versucht wird zu targeten. Dies funktioniert aber eben nur noch bedingt, da viele Faktoren wie Cookie-Löschung, Tracking Prevention, oder schlichtweg Cookie-Syncing-Probleme das Ergebnis – also die Ausschöpfung der vollständigen Reichweite einer getargeten Zielgruppe – negativ beeinflussen. Beim Pretargeting werden hingegen First-Party-Daten eingesetzt. Der Publisher stellt somit das Targeting auf seiner Seite sicher und macht den Einsatz von Third Party Cookies obsolet.

Das neue GDM Zertifikat bescheinigt den Teilnehmern die Einhaltung von technischen Standards. Warum sind diese für die Werbetreibenden so wichtig?
Hierbei geht es schlichtweg um Kontrolle von Qualität. Wer selbst targetet, hat zumindest das Gefühl, dass alles korrekt abläuft. Leider bedingt dies den Einsatz von Third Party Daten/Cookies, die heute zunehmend ein Problem darstellen. Um für die Demand-Seite diesen scheinbaren Kontrollverlust abzumildern und den qualitativ hochwertigen Ansatz via Pretargeting sicherzustellen, zertifizieren wir die in der Abwicklungskette beteiligten Partner – insbesondere die SSPs.

Welches Inventar stellt United Internet Media für die German Marketplace Deals bereit?
United Internet Media stellt das gesamte Inventar von GMX und WEB.DE bereit, das momentan im Rahmen der GMD buchbaren Formate verfügbar ist. Darüber hinaus kommen für das Targeting die nachweislich hochqualitativen First-Party-Daten unseres TGP Target Group Planning Systems zum Einsatz.

Noch sind Third Party Cookies verfügbar, warum sollten sich Advertiser trotzdem schon jetzt mit den German Marketplace Deals beschäftigen und auch buchen?
Die Third-Party-Cookie-Verluste sind heute schon enorm. Durch Firefox, Safari und Edge Nutzer sind ein Drittel des Inventars betroffen. Ferner löschen Kunden ihren Browser Cache, gerade eben in Browsern, wo Third Party Cookies eigentlich noch funktionieren sollten. Auch bedingt der Einsatz von Third Party Cookies, dass diese zwischen allen Partnern der Auslieferungskette gesynct werden. Hierdurch entsteht ein weiterer signifikanter Reichweitenverlust. Der Werbetreibende erreicht somit nur einen Bruchteil der möglichen Reichweite. Dieses Problem lässt sich durch GMD umgehend lösen – und das ohne erhöhte Supply-Chain-Kosten.

Welche weiteren Lösungen neben den German Marketplace Deals User-zentriertes Programmatic Advertising in der Post-Third-Party-Cookie-Ära ermöglichen werden und wie diese miteinander zusammenhängen, erläutert Alwin Viereck am 5. August 2021 auf dem Digital Bash von OnlineMarketing.de. Im Slot um 11:30 Uhr spricht der UIM Experte zum Thema "Spielarten der Addressability – so funktioniert künftig Programmatic Advertising".