E-Mail-Marketing ist einer der wichtigsten Kanäle für den Kundendialog und daher in den meisten Unternehmen etabliert. Ein Grund für den Erfolg von E-Mail-Marketing ist der im Vergleich höhere Return on Investment (ROI). Zugleich bietet die elektronische Nachricht eine deutlich größere Vielfalt an Möglichkeiten der Erfolgsmessung als die meisten anderen digitalen Marketing-Instrumente.

Mit den Key Performance Indicators (KPIs) für das E-Mail-Marketing lässt sich nicht nur der Erfolg von einzelnen Kampagnen genau messen, sondern auch die Effizienz mit anderen Maßnahmen vergleichen. Welche Relevanz die KPIs im E-Mail-Marketing besitzen, ermittelte die Fachgruppe E-Mail im Bundesverband Digitale Wirtschaft in einer aktuellen Befragung. An der Studie hat der stellvertretende Vorsitzende der Fachgruppe und Head of Inbox Marketing bei United Internet Media, Romain Vallé, maßgeblich mitgewirkt. Im Blog-Flash befragen wir den Experten zu den zentralen Studienergebnissen.

Laut Studie steigt die Relevanz von Key Performance Indicators bei der Erfolgsmessung von E-Mail-Kampagnen. Erklären Sie bitte, warum.
In den letzten Jahren haben Unternehmen stark in den Bereich der Datenanalyse investiert. Die technischen Systeme und die Reporting-Infrastruktur werden immer besser. Die Bedeutung von Big Data hat zugenommen, und es wurden Spezialisten eingestellt, die erhobene Daten auswerten und strukturieren können. E-Mail Marketer bekommen dadurch einen besseren Einblick und Hilfe bei der Interpretation ihrer Kampagnen, um Maßnahmen daraus abzuleiten.

Da in den meisten Unternehmen neben dem E-Mail-Marketing noch viele weitere Maßnahmen hinzugekommen sind, gilt es, die KPIs zu vergleichen und den Marketing-Mix zu optimieren. Die Aufgabe der Online-Marketing-Spezialisten besteht darin, die besten Formate zu identifizieren und den Media-Mix so zu optimieren, dass das Mediabudget effizient genutzt wird. 

Es lassen sich zwei Kategorien von Leistungswerten im E-Mail-Marketing unterscheiden: die Performance-Kennzahlen und die monetären Kennzahlen. Sind die Erkenntnisse beider KPI-Kategorien gleichwertig?  
Marketer sollten bei der Analyse immer beide Kategorien berücksichtigen. Es ist nicht zielführend, Performance-Werte wie Klickraten und Öffnungsraten isoliert zu betrachten und die Wirtschaftlichkeit außen vor zu lassen. Es kann sein, dass ein Newsletter nur wenige Klicks generiert, aber diese qualitativ hochwertig sind. Das ist dann der Fall, wenn die Klickenden besonders aktiv auf der Landingpage sind und beispielsweise in einem Online Shop viel bestellen. Stellt man den Performance-Werten nicht die entsprechenden monetären Kennzahlen gegenüber, kommt man unter Umständen zu den falschen Schlüssen und leitet nicht die richtigen Maßnahmen ab.

Grundsätzlich kann man sagen, dass die Kennzahlen am Ende des Sales-Funnels für die Kampagnenbewertung geeigneter sind. So sind der Return On Investment und der Cost per Click, kurz CPC, beispielsweise bessere Erfolgskennzahlen als die Öffnungsrate.

Die Klickrate verdrängt in vielen Fällen die Öffnungsrate als wichtigste Kennzahl. Hat dies Auswirkungen auf die Optimierung von E-Mail-Kampagnen?
Beide Kennzahlen sollten in Kombination betrachtet werden. Die Klickrate ist ein wichtiges Kriterium, um den E-Mail-Inhalt zu optimieren. Eine hervorragend gestaltete E-Mail bringt aber nichts, wenn der Nutzer die Nachricht erst gar nicht aufruft und einfach löscht. Deshalb ist es wichtig, die Öffnungsrate zu betrachten und mithilfe von A/B-Tests verschiedene Faktoren gegeneinander zu testen. So können Erkenntnisse über die passende Betreffzeile, den Versandzeitpunkt oder die Zielgruppe gewonnen und Kampagnen ganzheitlich optimiert werden.

Wie müssen Marketer vorgehen, wenn sie die Erfassung und Auswertung von Kennzahlen systematisch in ihre E-Mail-Marketing-Prozesse integrieren wollen?  
Zunächst sollten Marketer definieren, was erfasst werden soll und welche die relevanten Kennzahlen sind. Geht es darum, den Return on Investment für eine möglichst genaue Wirtschaftlichkeitsanalyse zu ermitteln, oder reicht zum Beispiel eine einfache Cost-per-Click-Ermittlung? Nach der Definition der Ziele sollten die organisatorischen Rahmenbedingungen und technische Systeme geschaffen werden, um die relevanten Kennzahlen kontinuierlich zu monitoren und in Reportings zusammenzufassen. Grundlegend hierfür ist, dass die entsprechenden Experten im Unternehmen vorhanden und die Rollen klar definiert sind. Auch die datenschutzrechtliche Verantwortung sollte von Anfang an geklärt sein.

Wie wird sich die Marktstellung des E-Mail-Marketings innerhalb des Marketing-Mix in den kommenden Jahren weiterentwickeln?
Hochrechnungen machen deutlich, dass das E-Mail-Volumen in den kommenden Jahren weiter steigen wird, denn die elektronische Post wird weiterhin Voraussetzung für digitale Transaktionen und Registrierungen aller Art sein. Hinzu kommen die Möglichkeiten der Personalisierung, die nutzerbasierte Optimierung sowie die individuelle Messbarkeit. In den vergangenen Jahren hat sich das E-Mail-Marketing deshalb als zuverlässiges Instrument zur Kundenakquisition und Kundenbindung etabliert. Unternehmen haben die Voraussetzungen für ein professionelles E-Mail-Marketing geschaffen, das sich erfolgreich in den Media-Mix integriert. Kein Wunder also, dass die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass E-Mail-Marketing weiter an Bedeutung gewinnen wird.