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Der Case: Sky erlebt eine fantastische Zeit auf WEB.DE

Best Case
von UIM Pressestelle
| 23. August 2024
© United Internet Media Zur Fotogalerie
“Spotlightviewer”: MindTake Research wendet das Online-Eye-Tracking-Verfahren für Werbemittel an.
© United Internet Media

Das Medienhaus Sky buchte für seine Weihnachtskampagne die “Leinwand für die Marke”: das Format Cinematic Event. In Sachen Aufmerksamkeit und Verweildauer erzielte es Top-Werte.  

Um wen geht’s?  

Prädestiniert als Last Minute-Geschenk zu Weihnachten: das Sky-Abo. Draußen Bibber-Kälte und Schmuddelwetter, drinnen Top-Entertainment auf dem Screen. Genau das versprach der Medienkonzern vergangenes Jahr in seiner Winterkampagne kurz vorm Fest: “Erlebe eine fantastische Zeit. Alles von Sky inkl. Paramount+ und Netflix” so die großflächige Botschaft am 16. und 20. Dezember auf WEB.DE.  

Welche Maßnahmen wurden umgesetzt?

Sky bzw. die betreuende Mediaagentur Essence Mediacom wählten für den Auftritt das aufmerksamkeitsstarke Format Cinematic Event. Die – wie wir bei UIM sagen – “Leinwand für Ihre Marke” befindet sich im direkten Sichtbereich der User, passt sich dynamisch der gesamten Seitenbreite an und bietet eine fixe Höhe von satten 380 Pixel. Ein Enabler für maximale Aufmerksamkeit. Im Durchschnitt können 1,63 Millionen Unique User am Tag über die WEB.DE Homepage erreicht werden (daily digital facts, 2023-03).

Was war das Besondere an der Kampagne?

Sky schickte zwei Motive mit Bewegtbildelementen ins Rennen und testete vorab die Aufmerksamkeitsstärke der Platzierung. Für die Tagesfestplatzierung am 20. Dezember kam jenes Creative zum Einsatz, das bei der Aufmerksamkeitsmessung die höchsten Werte erzielte. Die Ergebnisse der Heat Map zeigten eine eindeutige Gewinnerkreation. Hier lag dergrößte Aufmerksamkeitsschwerpunkt auf der zentralen Werbebotschaft im Videoelement. 

Wie war die Wirkung?

Die Werbeplatzierung wurde von 92 Prozent der Studienteilnehmenden angesehen. Die Betrachtungsdauer lag im Durchschnitt bei 7,1 Sekunden. Die Texte und Bilder im Werbemittel wurden von 91 Prozent der Teilnehmenden betrachtet. Bereits nach durchschnittlich 1,2 Sekunden zog das gesamte Werbemittel die Blicke auf sich. Die Ergebnisse der Eye-Tracking-Studie stehen im Einklang mit den hohen Klickraten und Traffic-Steigerungen der Kampagne.

Wie war das Feedback des Kunden?

Ein tolles Geschenk – die Kampagne hat die Erwartungen mehr als erfüllt. Judith Faig, Senior Manager Media Channels, Sky Deutschland: „Das Cinematic Event erwies sich als wirkungsvolles Format und schuf hohe Aufmerksamkeit für unsere Sky-Winterkampagne: Die Tagesfestplatzierung auf WEB.DE sorgte für gute Klickraten und entsprechend mehr Traffic bei einer breiten Zielgruppe. Die begleitende Eye-Tracking-Studie bestätigt das starke Interesse der Betrachter.“

Wie funktioniert die Eye-Tracking-Studie?

Mittels Online-Eye-Tracking über das patentierte “Spotlightviewer”-Verfahren von MindTake Research maß das Institut sowohl Blickverlauf als auch Aufmerksamkeitsschwerpunkte der Testpersonen. Die WEB.DE Homepage mit einem der beiden Creatives wurde den Teilnehmenden dabei zunächst verschwommen dargestellt. Einzelne Bereiche konnten dann mit Hilfe des Mauszeigers als Klarsichtlupe scharfgestellt werden. Die Bewegungen der Lupe repräsentierten den Aufmerksamkeitsverlauf und die Verweildauer der Nutzerinnen und Nutzer. Die Bewegungsdaten wurden aufgezeichnet und in Form einer Heat Map ausgewertet - siehe Fotogalerie.

 

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