Die Prognosen für 2022 fallen optimistisch aus. Im Herbst sprach der German Entertainment and Media Outlook von PWC davon, dass die Werbeausgaben im nächsten Jahr wieder das Niveau des Vor-Corona-Jahres 2019 erreichen werden. Die Botschaft, die mit diesen Zahlen verbunden war: Die Krise geht vorbei, und es geht wieder aufwärts.

Obwohl die Corona-Pandemie leider weiter große Teile des öffentlichen Lebens erfasst, gibt es für die digitale Werbebranche gute Argumente, mit Optimismus auf das kommende Jahr zu blicken.

1. Werbung wird digitaler
Die Coronakrise hat die digitale Transformation unserer Wirtschaft und Gesellschaft in allen Belangen forciert. Das belegen zahlreiche Studien, und wir alle können das im ganz persönlichen Umfeld beobachten. Für die Werbung bedeutet die zunehmende Digitalisierung, dass sich die Budgets in Richtung online verlagern. Dies wird sich auch 2022 weiter fortsetzen. Einer aktuellen Umfrage des Branchenverbands OWM zufolge investieren Werbetreibende im kommenden Jahr vor allem in digitale Kanäle. Computer, Tablets, Smartphones und Co. werden intensiver genutzt, womit sich auch das Einkaufsverhalten ins Netz verlagert. Da ist es nur konsequent, die User auch dort anzusprechen, wo sie unterwegs sind. Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 nutzen in Deutschland fast 67 Millionen Menschen das Internet: 100 Prozent der unter 50-Jährigen, 95 Prozent der Gruppe zwischen 50 und 69 Jahren und 77 Prozent der ab 70-Jährigen. Die Studie sieht weiterhin einen erheblichen Zuwachs der Mediennutzung im Internet. Es verwundert also nicht, dass immer mehr Kampagnen aus dem Digitalen heraus gedacht werden. Zudem weisen auch politisch die Signale Richtung Internet. Die neue Bundesregierung hat sich darauf festgelegt, die Digitalisierung entschieden voranzutreiben.

2. Die Bedeutung der E-Mail steigt
Die Umsätze im E-Commerce nehmen kontinuierlich zu und werden in diesem Weihnachtsgeschäft voraussichtlich eine neue Rekordmarke erreichen. Das hat die Black Week deutlich gezeigt. Der Trend zum Online-Shopping weitet sich aus – auch coronabedingt: Inzwischen ordern alle Altersgruppen ihre Einkäufe im Netz. Mehr E-Commerce bedeutet auch mehr E-Mail-Kommunikation mit den Kunden: Newsletter, direkte Nachfragen zum Produkt sowie Transaktionsmails mit Bestellbestätigungen und Versandbenachrichtigungen. Jeder dieser Touchpoints in der Customer Journey bietet die Möglichkeit der Ansprache zum Up- und Cross-Selling. Dabei werden in Nachrichten wie Newslettern künftig immer mehr interaktive Elemente wie dynamische Angebote bis hin zu Funktionen zum Bestellvorgang integriert, so dass sich die E-Mail selbst zur Transaktionsplattform entwickelt. Gleichzeitig unterstützt die Evolution zum Intelligenten Postfach insbesondere den E-Commerce. Die Nutzer von WEB.DE und GMX behalten dank der Kategorisierung ihrer E-Mails den Überblick über Newsletter von Online-Shops oder Bestellbestätigungen zu ihrem Online-Einkauf.  

3. First-Party-Daten werden zum zentralen Erfolgsfaktor
Für das digitale Werbe-Business stehen immer weniger Third Party Cookies als Datenträger zur Verfügung. Gesetzliche Regelungen, Ad- und Browser Blocking sowie die Cross-Device-Nutzung sind für das bevorstehende Aussterben der Third Party Cookies verantwortlich. Die Branche muss sich also bewegen, schließlich sorgt die datenbasierte Personalisierung von Inhalten und Werbung auf der Nutzerseite für mehr Relevanz und auf der Industrieseite für mehr Umsatz. First-Party-Daten werden deshalb zu einem zentralen Erfolgsfaktor im Targeting, denn sie gewährleisten eine stabile Basis an datenschutzkonformen Nutzereinwilligungen. Damit rücken unter anderem Login-Daten in den Mittelpunkt, über die auch Multi-Screen-Targeting und Frequency Capping möglich ist. Bei Diensten mit hohen Nutzerzahlen lassen sich auch nach der Segmentierung in spitze Zielgruppen attraktive Reichweiten erzielen. Ansonsten muss die Digitalindustrie künftig enger zusammenarbeiten, um die sichere, verantwortungsvolle und übergreifende Verarbeitung von First-Party-Daten zu gewährleisten.  
 
4. Alternative Identifier treten in den Vordergrund  
Für das Ende der Third Party Cookies werden noch weitere Lösungen notwendig sein. Fakt ist: Apple baut die Zäune um seine Walled Gardens immer höher. Und Google wird den Third Party Cookies voraussichtlich 2023 endgültig einen Riegel vorschieben. Das bedeutet, dass alternative Identifier rasant an Bedeutung gewinnen werden. Sie stellen in der Post-Cookie-Ära eine Art Versicherung dar, die User auch künftig gezielt ansprechen zu können. Eine dieser vielversprechenden Lösungen ist netID. Die digitale Marketing-Branche darf nicht den gleichen Fehler machen wie beim Inkrafttreten der DSGVO. Damals hat die Industrie zu lange gewartet, um am Ende unvorbereitet in Hektik zu verfallen. 2022 wird es also darauf ankommen, sich mit den alternativen Prozessen vertraut zu machen und vielfältige Kampagnen zu realisieren, um für die Zukunft der Werbung gerüstet zu sein. Je früher, desto besser: Der alternative Identifier kann bereits heute bei Cross-Device-Targeting, Multi-Screen-Storytelling und Kontaktdosierung helfen.

5. Persönlicher Austausch
In diesem Jahr fand die DMEXCO erneut digital statt, mit deutlich verbesserten Features, einem ambitionierten Programm und unter hoher Beteiligung. Und dennoch freuen wir uns, wenn sich die Branche wieder persönlich trifft. Viele kleinere Events haben zudem mit hybriden Veranstaltungsformaten experimentiert, was in der Regel gut gelungen ist. Überall war der Wunsch zu spüren, sich wieder öfter im persönlichen Dialog austauschen zu können. Es bleibt zu wünschen, dass diese „realen“ Begegnungen im nächsten Jahr wieder möglich sein werden und dass sie Ideen und Kräfte freisetzen werden, die unsere Branche weiter voranbringen.

Fazit
Es gibt also starke Gründe, warum die digitale Werbewirtschaft optimistisch auf das kommende Jahr blicken kann. Allerdings ist auch klar: Die nächsten Monate werden von uns allen wieder höchsten Einsatz verlangen. Aber dass die Branche hierzu bereit ist, hat sie in der Vergangenheit mehr als einmal eindrucksvoll bewiesen.