Am 3. und 4. Juli finden die Digital Marketing Days 2019 im Empire Riverside Hotel in Hamburg statt. Auf dem Digital Marketing-Jahrestreff präsentieren sich die Top-Marketingentscheider, Digital-Profis sowie Techies und Innovationstreiber. Der zweitägige Kongress liefert die neuesten Trends im digitalen Marketing und vermittelt Neuigkeiten der Branche wie Know-how über aktuelle Buzzwords. In Keynotes, Short Cuts, spannenden Diskussionen und Praxisbeispielen wird die Bedeutung von Künstlicher Intelligenz, Voice Commerce, Sozialen Medien und Money & Media für das Digital Marketing aufgezeigt.

Am Mittwoch um 11:20 ermöglichen Professor Harald Eichsteller, Dozent der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart, und Dr. Wenzel Drechsler, Head of Market Research & Media Consulting bei United Internet Media (UIM) in ihrem Vortrag exklusive Pre-Insights in die gemeinsame Studie "Digital Dialog Insights 2019". Die diesjährige Ausgabe der Studienreihe beschäftigt sich mit der Bedeutung von Datenqualität und Künstlicher Intelligenz für das digitale Marketing. Die Studie selbst wird in einigen Wochen erscheinen.

Professor Harald Eichsteller und Dr. Wenzel Drechsler erläutern vorab die Relevanz von Künstlicher Intelligenz für digitales Marketing.

1.    Prof. Eichsteller, auf den Digital Marketing Days gibt es die ersten DDI-Insights zu Künstlicher Intelligenz und Datenqualität. Welchen Ansatz verfolgt die Studie?

Im Kern geht es um intelligentes Marketing – die Basis wird durch die Qualität der Daten gelegt, die man mit Marketing Automation und KI-Ansätzen dazu nutzt, Kundenerlebnisse zu verbessern. Wir fragen mit den Digital Dialog Insights nun seit 7 Jahren ein Panel von über 3.000 Expertinnen und Experten zu aktuellen Themen und bekommen zwischen 100 und 200 vollständig ausgefüllte Onlinefragebögen. Bei dieser speziellen Fragestellung sind wir sehr froh, dass wir 101 Fachleute zu Data Management und KI gefunden haben.

2.    Dr. Drechsler, welche Handlungsempfehlungen können Marketing-Verantwortliche aus der Praxis mitnehmen?

Die Ergebnisse der Studie zeigen auf, mit welchen Aspekten sich Marketing-Verantwortliche auseinander setzen und in welche sie investieren sollten, um das Potenzial von Marketing-KI zukünftig wirklich ausschöpfen zu können. Zu nennen ist hier unter anderem, welche alternativen Ident-Verfahren als Ersatz für Third-Party Cookies in Frage kommen. Letztere waren bisher der technische Anker, um Werbung intelligent auszuspielen, zu personalisieren und damit die Qualität für den User zu steigern. Leider verschwinden die Cookies zunehmend aufgrund von Tracking-Präventions-Maßnahmen der Browserhersteller und sich ändernden rechtlichen Rahmenbedingungen vom Markt.

3.    Wird Künstliche Intelligenz im Marketing und Werbung bereits eingesetzt?

Wenzel Drechsler: Ja, beispielsweise arbeiten schon einige Agenturen bei der Kreationserstellung und beim Kreations-Testing damit. Es gibt aber auch schon erste Ansätze in der Erstellung und Optimierung von Mediaplänen.

4.    Prof. Eichsteller, wie wird den Studenten in Ihrer Hochschule das Thema nahegebracht, um sie auf die akademische und berufliche Zukunft vorzubereiten?

An der Hochschule der Medien arbeiten wir hundertprozentig anwendungsorientiert – die Fachhochschulen haben sich ja nach der Bologna-Reform in Hochschulen für angewandte Wissenschaften umbenannt. Das aktuelle Themenfeld der Studie ist uns so wichtig, dass wir eine neue Professur für Digital Advertising ausgeschrieben haben. Wir freuen uns sehr, dass wir mit Dr. Tobias Blask einen ausgewiesenen Experten ab dem Wintersemester als neuen Kollegen begrüßen können. Er wird den Studierenden in den Bachelor- und Masterstudiengängen die gesamte Klaviatur inklusive pragmatischem Handwerkszeug näherbringen.

5.    In welchen Bereichen rund um Medien und Werbung wird Künstliche Intelligenz den größten Einfluss haben?

Wenzel Drechsler: Das größte Potenzial wird Personalisierung bzw. Individualisierung zugesprochen. Dahinter stehen maßgeblich Targeting, das Erstellen von Werbeinhalten- und Motiven und damit verbunden grundsätzlich die Verbesserung von Kundenerlebnissen.

6.    Herr Drechsler, warum hängen Datenqualität und Künstliche Intelligenz so stark zusammen?

Hinter Künstlicher Intelligenz stehen unter anderem mathematische und statistische Modelle sowie deren Algorithmen, die auch in sogenannten Trainingsphasen Daten benötigen. Je besser diese Systeme frühzeitig mit qualitativ hochwertigen und relevanten Daten gefüttert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Anwendung in den Regelbetrieb gehen kann. Auch wird wahrscheinlicher, dass das Ergebnis schneller einsetzbar und von hoher Qualität und Relevanz ist.

7.    Abschließende Frage an beide: Wieviel Respekt haben Sie vor Künstlicher Intelligenz?

Wenzel Drechsler:
Künstlicher Intelligenz ist für mich nichts anderes als ein Werkzeug, welches es dem Anwender ermöglicht, innovative Dinge schneller und effizienter zu machen, für die man früher lange gebraucht hätte oder die gar nicht erst möglich gewesen wären. Das volle Potenzial eines Werkzeugs wird meist jedoch erst durch den kreativen Anwender wirksam und sichtbar. Das hat weniger mit Respekt zu tun, als damit, wie man Werkzeuge verwendet – das setzt allerdings voraus, dass man verstanden hat, worin die Stärken des Werkzeugs liegen und für welche Einsatzbereiche es nicht geeignet ist.

Harald Eichsteller:
Im Marketing ist mir vor Künstlicher Intelligenz nicht bange. Solange Werbung und Kundenerlebnisse verbessert werden, sehe ich keine Gefahr. Spooky wäre es allerdings schon, wenn ‚heimlich‘ mitgehörte Voice Recognition mit anderen Daten zusammen für Werbung verwendet würden, die die Erfüllung von ‚geheimen Wünschen‘ anbieten.

Das komplette Programm zu den Digital Marketing Days 2019 finden Sie hier.

Informationen zu der Studienreihe "Digital Dialog Insights" gibt es unter www.digital-dialog-insights.com.