Wie sehr sich die Branche auf den Online Ad Summit gefreut hat, zeigte sich auf den Business Networks. Viele Besucherinnen und Besucher posteten Selfies von der Anreise zum Klassentreffen der Adtech-Branche. Alle Plätze im Konferenzraum im Radisson Blue waren dann auch besetzt. Der Grund: Das OVK Event war ausverkauft - bei den Speakern war das auch kein Wunder.

Part 1 – Re-Assessing First Party Data

Im Panel „Re-assessing First Party Data – Back to the Future” trafen sich die verschiedenen Vertreter der Wertschöpfungskette: Jonas Rashedi (Douglas) sprach als Moderator mit Lisa Vieweg (Google), Christopher Reher (Axel Springer), Matthias Cada (Annalect) sowie Thomas Peruzzi (Virtual Minds) und Achim Schlosser (European netID Foundation). Übereinstimmung gab es in mehreren Punkten: Die digitale Industrie ist besser auf die Veränderungen durch die Post-Cookie-Ära vorbereitet. "Wir sind Lichtjahre weiter als vor zwei Jahren", so die Meinung. Dennoch fordern alle Teilnehmerinnen und Teilnehmer auf dem Panel weiteren Dialog untereinander und natürlich Transparenz. "Es ist wichtig, dass wir die Transparenz von den Nutzerinnen und Nutzern her denken. Sie müssen die Verwendung ihrer Daten auch nachvollziehen können", sagte Achim Schlosser von der European netID Foundation. Was die Panel-Teilnehmerinnen und Teilnehmer für die Branche außerdem wollen, sind Case Studies zu den Cookie-Alternativen wie ID-Lösungen, Contextual Targeting und Data Cleanrooms. "Wir müssen hinterfragen, wie gut das Neue ist", sagte Matthias Cada.  

Part 2 – Value Chain 2023

Den Auftakt zum zweiten Kongressteil machte Dirk Kulikoff, Head of Ad Technology bei United Internet Media. In seinem Vortrag "Server Side Ad Delivery – Zurück in den Driver Seat der Werbeauslieferung“ beleuchtete der UIM Experte neue server-seitige Advertising-Modelle. Seine Forderung: Die Vermarkter brauchen wieder mehr Kontrolle und Unabhängigkeit von der Infrastruktur der US-Gatekeeper. Dabei können Server-seitige Lösungen unterstützen. Solche Browser-unabhängigen Prozesse gibt es bereits in den Segmenten Video-Streaming und Native Apps. Auch United Internet Media setzt bei einzelnen Werbeformaten Server-to-Sever-Lösungen (S2S) ein. Ziel ist es laut Kulikoff, diese Auslieferungslogiken auf weitere Display-Formate auszuweiten, um so Herausforderungen wie Ad Blocker und Browser Blocking zu meistern. "Es gibt viel zu tun, lasst uns jetzt das Steuer übernehmen", sagte Kulikoff.

Im Panel "Value Chain 2023 – Publisher wieder am Ruder?" diskutierten Abdelkader Barjiji (Ströer Media), Christine Blaes (Axel Springer), Marius Rausch (Xandr), Jochen Schlosser (Adform) und Michael J. Szybowski (GroupM) mit Moderator Alwin Viereck (UIM). Einig war sich das Panel, dass sich die Publisher bewegen müssen: Integration neuer Identifier als Alternative zu den Third Party Cookies, Investitionen in neue Technologien sowie zusätzliche Pre-Targeting-Lösungen wie die German Marketplace Deals. Als das wichtigste Mittel zur Skalierbarkeit und Erhöhung der Reichweite wurden Branchenstandards genannt. Als Gefahr identifizierte das Panel allerdings ein allgemeines Zögern und das Abwarten einer großen allumfassenden Lösung. Deshalb der gemeinsame Appell: "Wir müssen schnell sein und kleinere Schritte machen und nicht auf das große Framework warten, sonst werden wir überholt." Eine interessante Frage am Ende: Sehen sich die OVK Vermarkter im nationalen oder internationalen Wettbewerb? Dazu Viereck: "Wir fokussieren uns zwar auf die Bedürfnisse der Werbetreibenden aus Deutschland, aber wir heben unsere Aktivitäten auch auf ein internationales Level. Die OVK Vermarkter bringen sich in die internationalen Verbände ein und integrieren so globale Sichtweisen und Erfordernisse." 

Part 3 – Neue Pfade gehen: Produktstrategien 2023

High Impact Formate, Commerce Media und Green Media – das waren die drei großen Produktstrategien 2023, die auf dem Online Ad Summit vorgestellt wurden. So stellte Katharina Schlauss das Commerce-Media-Modell von Criteo vor. Für Commerce Media gibt es drei Gründe: Es ist nah an den Kundinnen und Kunden, Marken lieben Handelsumfelder, und Händler verfügen über viele First Party Daten. Nun gilt es, dass Händler ihre Daten auch außerhalb ihrer Plattformen verfügbar machen. Lara Saremba von ClimatePartner führte in das Thema Green Media ein: Wie lässt sich der CO2-Fußabdruck reduzieren oder sogar vermeiden? Für die Anwesenden besonders interessant: Wo liegen die drei großen Emissionstreiber der Online-Werbeindustrie? Dazu zählen 1. Elektrizität und Wärme für die Rechenzentren, 2. Transport mit Dienstreisen und Mitarbeiteranfahrt und 3. Bau- und Fertigungsindustrie für neue Ausrüstung. Der größte Hebel ist demnach die Umstellung auf Öko-Strom.

Aber auch auf den anderen Feldern gibt es erhebliche Einsparpotenziale. Ziel der Branche muss es sein, beim Aufsetzen von Kampagnen CO2 zu reduzieren statt zu kompensieren. Das gilt bei Werbetreibenden besonders auch für das Aufsetzen von Kampagnen. Wichtig sind Werbemittel mit geringem Dateigewicht sowie ein schlankes und smartes Aufsetzen von automatisierten Kampagnen, um unnötige Datenabfragen zu vermeiden. Im Panel betonte Holger Thalheimer (PHD Germany), dass die Optimierung auf Nachhaltigkeits-KPIs weiter zunehmen wird. In diesem Bereich müsste die Branche schnellstens Standards zur einheitlichen Messung schaffen. Mit Green Media lasse sich am Ende auch Geld verdienen - ein erstrebenswertes Business, so das Fazit. 

Der Online Ad Summit bildet den Auftakt zur DMEXCO. Alle Informationen zum UIM Line-up gibt es hier.