Bayerns Ministerpräsident Markus Söder warb auf den Medientagen München für ein "digitales Airbus-Projekt". Eine solche europäische Initiative war Thema auf der Diskussionsrunde "Mit Allianzen gegen GAFA – Comeback der Local Heroes?" Zu den Teilnehmern gehörten Jan Oetjen, Geschäftsführer von WEB.DE und GMX sowie Vorsitzender des Stiftungsrats der European netID Foundation, Katja Anette Brandt, CEO DACH Mindshare, Robert Jacobi, Geschäftsführer von The Nunatak Group, Jens Mittnacht, Managing Director von SevenOne Media, und Paul Mudter Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland. In der Debatte zeigte sich, dass Markus Söder mit seiner Forderung Recht hat: Übergreifende Projekte bringen Erfolg. Mit netID wird im Bereich Login-Standard ein digitales europäisches Projekt immer größer und relevanter.

Robert Jacobi forderte in seinem vorangehenden Impulsvortrag: Wir müssen Allianzen in den Köpfen verankern! Und der Markt ist in Bewegung. Viele Unternehmen starten Kooperationen auf allen Ebenen. Jan Oetjen beschrieb diesen Paradigmenwechsel als "Coopetition". Dieses Prinzip mit einer Mischung aus Konkurrenz und Kooperation sei mit der Fußballwelt zu vergleichen. Auch dort spielten Vereine am Wochenende in der Bundesliga gegeneinander. Dieselben Spieler aus den Vereinen können aber auch während der Woche zusammen in der Nationalmannschaft spielen – es geht um das Ziel. Im Digitalbusiness kämpfen Vermarkter zwar im Alltag auch um die Werbegelder, aber es starten gleichzeitig übergeordnete Initiativen. Im März 2018 gründeten die Mediengruppe RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 und United Internet die European netID Foundation. Im November 2018 gingen rund 60 Seiten mit dem integrierten netID Button online.  

Eine Teilhabe der GAFAs an netID scheint derzeit unwahrscheinlich
Seitdem ist ein Jahr vergangen, und netID hat ihre Praxistauglichkeit unter Beweis gestellt. Noch, darüber herrschte weitgehend Einigkeit auf dem Podium, besitzen die US-Konzerne mit ihren Walled Gardens einen Marktvorsprung in Sachen Datenmodellen. Doch das zuletzt durch die jüngsten Safari- und Firefox-Updates und das aktuelle EuGH-Urteil beschleunigte Cookie-Sterben führt zu einer selbstbestimmten Neuordnung der Vermarkterlandschaft. Mit dem Beginn der Post-Cookie-Ära "laufen wir auf die Stunde null zu", so Oetjen. Die User-Identifizierung über Login-basierte IDs als übergreifende und persistente Lösung bietet die Möglichkeit, mindestens gleich zu ziehen.

Eine Teilhabe der GAFAs am Login-Standard netID ist aber eher unwahrscheinlich, denn die Stiftung hat zum Schutz der Nutzer sehr strenge Bedingungen. "Die Datenhaltung muss komplett in Europa liegen, das schließt die meisten US-Konzerne derzeit aus", sagt Oetjen.

Login-Allianz als Lebensversicherung
Das Panel diskutierte zudem die Frage, warum gerade netID als gemeinsames Projekt Erfolg haben werde. Als Gründe führten die Teilnehmer einerseits einen Lerneffekt aus früheren Initiativen an, andererseits gebe es keine Alternative zu einer übergreifenden Zusammenarbeit – egal, ob man es digitales Airbus- oder Coopetition-Projekt nennt. "Es ist für uns alle eine Lebensversicherung", sagt Paul Mudter von IP Deutschland.

Im Video-Interview mit Moderatorin Jacqueline Belle spricht Jan Oetjen über netID, die Post-Cookie-Ära und über die Debatte auf den Medientagen München.

netID ist auch auf der ATS Berlin 2019 vertreten: Sven Bornemann, CEO der European netID Foundation, spricht in Berlin am 5. November auf dem Panel "How the Advertising & Marketing Industry is facing the Identity Challenge".