Unter Interactive E-Mails oder Kinetic E-Mails versteht man elektronische Nachrichten, die bewegliche oder interaktive Elemente wie Animationen, Videos, Bildwechsel, Zooms oder Mouse-Over-Effekte enthalten. Diese Darstellungselemente werden in HTML5 und CSS3 codiert und lassen die Grenzen zwischen E-Mail und Webseiten verschwimmen: So können Interaktionen bereits in der E-Mail stattfinden. Eine weitere Einsatzmöglichkeit: Automatisch wechselnde Grafiken in Bilderkarussells erzeugen einerseits Dynamik und damit erhöhte Aufmerksamkeit im E-Mail-Marketing, andererseits können Werbetreibende mehrere Produktbilder platzsparend integrieren.

Apps bieten bessere Voraussetzungen für Interactive E-Mails
Die Fokusgruppe E-Mail im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) untersuchte in einer Studie den Status Quo von Interactive E-Mails in Deutschland. In den mobilen Apps der von United Internet Media vermarkteten FreeMail-Provider WEB.DE und GMX werden nahezu alle in der Studie getesteten interaktiven Elemente korrekt angezeigt und die interaktiven Funktionen sind nutzbar. So können Bilderkarussells, Bildertausch bei Mouse-Over, Content-Tabs, Text-Eingangs-Animationen und hybride Menüleisten in E-Mails eingebaut werden. Aus Sicherheitsgründen ist der Einsatz der Interactive E-Mails im Web-Browser momentan zwar noch eingeschränkt – in den Apps gibt es aber bereits einsetzbare Formate, da das geschlossene System einfacher zu kontrollieren ist.   

Interactive E-Mails bieten Potenzial für Werbetreibende
Die interaktiven E-Mails bieten Marketern vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten für ihre E-Mail-Marketing-Maßnahmen und ermöglichen Interaktion im Posteingang: Newsletter-Leser beispielsweise können beworbene Produkte direkt in der Interactive E-Mail in den Warenkorb legen und mit einem Klick den Kauf im Shop abschließen. Dank der interaktiven Elemente müssen sie Medien- oder Tabs nicht mehr wechseln, wodurch sich der Aufwand für die Empfänger verringert und die Hemmschwelle zum Kauf sinkt. Dies führt zu einem verbesserten Nutzer-Erlebnis und zu gesteigerten Conversion Rates.

Im Blog-Flash steht Christian Schäfer-Lorenz, Head of Product Management Applications bei 1&1 Mail & Media, Frage und Antwort zu Interactive E-Mails und ihrem Einsatz bei WEB.DE und GMX.

1.    Wie schätzen Sie die Einsatzmöglichkeiten von Interactive E-Mails ein?
Interaktive E-Mails bieten viel Potenzial, das Nutzungserlebnis und die Conversion Rates zu verbessern. Anstatt mit Call-to-Action-Buttons die User sofort auf eine Landingpage zu führen, können erste Aktionen direkt in der E-Mail stattfinden. Zum Beispiel die Teilnahme an einer Umfrage oder einem Gewinnspiel oder auch das Ausfüllen eines Formulars. Auch Videos oder Slideshows für Bilder sind eine interessante Ergänzung zu statischen Nachrichten. Die E-Mails werden im Idealfall durch die interaktiven Elemente lebendiger und dadurch wirksamer.

2.    Haben Sie Tipps für die Werbetreibenden zu den Gestaltungsmöglichkeiten?
Noch ist es schwer, allgemeingültige Aussagen zu treffen. Deshalb würde ich Werbetreibenden raten, Use Cases zu identifizieren und die Kampagnen zu überprüfen. Wo macht es etwa Sinn, Teile des Newsletters austauschbar zu machen – Stichwort Verfügbarkeiten, Wettereinflüsse oder Produkt-Launchs. Als Werbetreibender würde ich mich auf ein Element pro Nachricht fokussieren, die das Ziel der Kampagne unterstützt. Auf den unterstützten Plattformen, im Fall von WEB.DE und GMX sind dies die Apps, können erste Erfahrungen gemacht werden.

3.    Warum ist der Einsatz von Interactive E-Mails auf stationären Geräten noch eingeschränkt?
Bei WEB.DE und GMX steht Sicherheit an erster Stelle. Wir müssen deshalb sicherstellen, dass durch die Integration von interaktiven Elementen keine neuen Einfallstore für SPAM oder Phishing Angriffe geschaffen werden. Bei Smartphone-Apps ist dies aufgrund der technischen Infrastruktur bereits gegeben. Im nächsten Schritt  entwickeln wir mit ausgewählten Partnern plattformübergreifende Lösungen.
Eine zusätzliche Alternative bietet der Qualitätsstandard trustedDialog. Werbetreibende, die ihre E-Mails mit Markenlogo und Prüfsiegel versehen, können dynamische Elemente wie Videos in ihren E-Mails einsetzen. WEB.DE und GMX geben diese Inhalte korrekt aus, da trustedDialog Partner geprüften Standards unterliegen und deshalb als vertrauenswürdig eingestuft sind.