Gut, dass Newsletter elektronisch versandt werden, sonst würden die Empfänger in Deutschland, Österreich und der Schweiz wie Harry Potter in seinem Hogwarts-Brief in Newslettern ertrinken: Jeder fünfte deutsche Befragte erhält über 20 Newsletter pro Woche, in Österreich und der Schweiz sind es immerhin noch 13 Prozent. Das zeigt die Studie "Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH-Raum" von United Internet Media, dem Vermarkter der FreeMail-Portale WEB.DE und GMX in Deutschland, Österreich (GMX.at) und der Schweiz (GMX.ch).

Generell kann sich die Newsletter-Nutzung in den drei Ländern sehen lassen: Rund 70 Prozent der Befragten beziehen elektronische Unternehmensnachrichten, fast drei Viertel der Abonnenten öffnen sie auch. Am häufigsten werden sie von den Empfängern in Österreich konsumiert. Fast 60 Prozent lesen die elektronischen News mindestens einmal pro Woche. Nicht selten verleiten Newsletter die Empfänger dann auch zum Kauf: Circa 70 Prozent der österreichischen und deutschen Newsletter-Leser verwenden das Tool während des Kaufprozesses, in der Schweiz sind es mit 62 Prozent etwas weniger. Mehr als ein Drittel der Newsletter-Leser im DACH-Raum hat sogar bereits direkt nach dem Klick auf ein Angebot im Newsletter auch gekauft.

Schon zu Beginn der Customer Journey begleiten die elektronischen News die Leser. So nutzen 37 Prozent in Deutschland und Österreich Newsletter zur Inspiration, in der Schweiz ist es knapp ein Drittel. Vor allem die österreichischen Nutzer suchen gezielt nach Informationen: Der Aussage "Ich lese Newsletter, um mich über verschiedene Themen zu informieren" stimmen 55 Prozent der befragten Österreicher zu. Doch auch bei der Vorbereitung zum Kauf (DE: 19%, AT: 17%, CH: 15%) sowie beim Kaufabschluss (DE: 15%, AT: 8%, CH: 11%) spielen Newsletter eine Rolle.

Newsletter muss an das Endgerät angepasst sein
Ob Smartphone, Tablet oder Desktop-PC – die wechselnden Rollen der Devices entlang der Customer Journey sind besonders relevant. In der Inspirations- und Informationsphase lesen die User länderübergreifend Newsletter hauptsächlich auf mobilen Endgeräten: in erster Linie auf dem Smartphone. Drei Viertel geben beispielsweise an, sich auf mobilen Geräten inspirieren zu lassen. Um sich auf den Kauf vorzubereiten und ihn abzuschließen, wechseln die meisten Newsletter-Leser dann aber auf die "sicheren" großen Bildschirme wie Laptop und PC: 65 Prozent leiten den Kaufprozess auf stationären Geräten ein, zwei Drittel schließen ihn dort ab – ein wichtiger Punkt zur Gestaltung eines Newsletters. Soll er anregen und inspirieren, muss er in Optik und Gestaltung die Gegebenheiten mobiler Devices optimal erfüllen, beim Kauf die der stationären, etwa den deutlich größeren Bildschirm.
 
Personalisierte Inhalte sind den Abonnenten wichtig
Neben der Anpassung an die verschiedenen Endgeräte sowie formalen Kriterien wie einer übersichtlichen Darstellung und Verständlichkeit, kommt es bei der Konzeption von Newslettern auf einen weiteren Aspekt besonders an: die Personalisierung des Inhalts. „Mir ist es wichtig, dass die Inhalte eines Newsletters sich an meinen persönlichen Interessen orientieren“ – dieser Aussage stimmten 47 Prozent der österreichischen, 42 Prozent der deutschen und 40 Prozent der Schweizer Newsletter-Leser zu. Abseits der jeweiligen Thematik – Mode und Reise stehen oben auf der Beliebtheitsskala – ist dabei das Interesse an Preisvorteilen und Rabatten groß, gerne exklusiv für die Newsletter-Abonnenten. Günstige Angebote sind mit 47 Prozent vor allem für die Leser in Österreich interessant, aber auch für 40 Prozent der Deutschen und 34 Prozent der Schweizer Newsletter-Leser.

Um Streuverluste zu vermeiden und die individuellen Interessen der User noch besser zu bedienen, ist außerdem eine Vorsortierung der elektronischen Unternehmenspost hilfreich. Hier besteht noch großer Nachholbedarf, wie die UIM Studie zeigt. Mehr als jeder zweite Empfänger in der DACH-Region nutzt keine Filter zur (Aus-)Sortierung lästiger Mails, jeder Fünfte sortiert sie noch mühsam manuell. Abhilfe schafft hier das intelligente Postfach, jedenfalls für die Nutzer der FreeMail-Anbieter GMX und WEB.DE in Deutschland: Dem bereits aktiven Dienst zur Paketverfolgung soll eine Vorsortierung der E-Post nach Bereichen wie Shopping, Business oder Reisen folgen. Damit erreichen auch Newsletter noch passgenauer ihr Ziel.

Studiendesign
Für die Studie "Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH-Raum" wurden in der Zeit vom 14. Januar bis zum 11. Februar 2019 insgesamt 2.402 Nutzer der FreeMail-Dienste WEB.DE und GMX in Deutschland, Österreich (GMX.at) und der Schweiz (GMX.ch) befragt. Von den Studienteilnehmern waren 55 Prozent weiblich und 45 Prozent männlich. Das durchschnittliche Alter der Befragten betrug 42 Jahre.

Die vollständige Studie mit Ländersteckbriefen und weiteren Insights gibt es als kostenlosen Download im Bereich Research.