Die Zahl des Monats…
… ist die 3. Nur drei Prozent der Marketingexperten glauben, dass die Unternehmen der Marketing-Branche gut auf das Ende der Cookies vorbereitet sind. Eine andere Zahl weist ebenfalls in diese beunruhigende Richtung: Lediglich sechs Prozent beobachten Investitionen in ausreichender Höhe, um sich auf die Post-Cookie-Ära vorzubereiten.

Darum ist diese Zahl wichtig
Das Ende der Cookies wird kommen. Technische und rechtliche Rahmenbedingungen reduzieren die Anzahl der für Werbung verwertbaren Third Party Cookies. Der Wegfall erschwert die zielgruppengerechte Ansprache im nach wie vor wachsenden Segment Programmatic Advertising.

Umso erstaunlicher, dass diese neue Ära in weiten Teilen der Branche noch nicht wirklich ernstgenommen wird. Es fehlt an Vorbereitung und Know-how, weshalb Experten bereits den Begriff "Cookiegeddon" geprägt haben. Dabei existieren bereits sinnvolle Lösungen in Form von alternativen Identifiern und ID-Allianzen. Im Prinzip geht es jetzt um eine schnelle Umstellung auf einheitliche und funktionierende Standards. 

In dieser Erhebung steht die Zahl
Die Zahl des Monats stammt aus der Studie "Digital Dialog Insights 2020". Die kostenlose Studie erscheint bereits in der 9. Auflage.  Neben dem Themenbereich Post-Cookie-Ära wurden auch die Auswirkungen der Corona-Krise und Künstlicher Intelligenz auf das Marketing untersucht. Dazu wurden 120 Experten aus den Bereichen Handel, Dienstleistung und Produktion zum Status Quo, den Trends und den kommenden Herausforderungen im digitalen Dialog-Marketing befragt.

Weitere Ergebnisse 
Die Studie belegt, dass die anhaltende rechtliche Unsicherheit zwar angemessene Reaktionen auf das Cookie-Blocking bremst. Allerdings glauben sie auch, dass es kein Zurück mehr gibt und ein Offline-Boom durch das Ende der Cookies ausbleiben wird. Die digitalen Kanäle setzen unter den neuen Rahmenbedingungen ihre Erfolgsgeschichte fort – mithilfe neuer Instrumente. Login-basierte Lösungen wie netID sorgen dafür, dass Werbetreibende mit der Einwilligung von Nutzern vermarkterübergreifend Daten-Targeting einsetzen können. Kein Wunder also, dass bereits rund die Hälfte der Experten aussagt, dass sie Budgets auf Targeting-Systeme von Anbietern mit eigenem Identifier und/oder ID-Allianzen verlagern.

Diese Entwicklung muss weiter fortgesetzt werden. "Dabei ist noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten", sagt Wenzel Drechsler, Head of UIM Market Research & Media Consulting, verantwortlich für die Marktforschung bei DDI. "Zu empfehlen ist in diesem Zusammenhang das BVDW-Whitepaper zum Advertising-Identity-Ökosystem." 

Marketing-Investitionen in den digitalen Vertrieb und Service (81%) sind der klare Gewinner vor datenbasiertem Marketing (76%). Zudem sagen 73 Prozent der Experten einen Shift zu ansteigenden Media-Spendings in digitale Kanäle voraus. Die Verlagerung wird beispielsweise durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz verstärkt. Für über die Hälfte der Unternehmen und Agenturen hat die Marketing-KI bereits jetzt eine hohe Bedeutung. Die Experten sagen voraus, dass die KI in nur zwei Jahren bei Dreiviertel der Unternehmen eine wichtige Rolle spielen wird.

Prof. Jürgen Seitz hat für den Vermarkterblog die Ergebnisse in einem Fachbeitrag analysiert. Hier geht es zum Kommentar.