Steigende Preise bringen viele Verbraucherinnen und Verbraucher dazu, mit jedem Cent zu rechnen. Beim Sparen können die Discounter mit ihrem preiswerten Sortiment unterstützen, inzwischen verbuchen Aldi, Lidl & Co fast 45 Prozent der Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel. Aber nicht alle Konsumtrends sind von der Inflation und der Sparwelle getrieben.

Wie groß ist der Markt?
Laut der EHI Studie "Stationärer Einzelhandel 2021" erwirtschaftete dieser im Jahr 2020 einen Netto-Umsatz von über 300 Milliarden Euro, davon generierte der Lebensmitteleinzelhandel deutlich über 60 Prozent. Unter den Top-Ten im LEH befinden sich sechs Discounter. Zuletzt stieg der Anteil der Discounter im Jahr 2021 laut GfK leicht auf 42,2 Prozent an.   

Was treibt den Markt an?
Nachdem Supermarktketten in ihrer Kommunikation lange Zeit die Kernkompetenzen wie Auswahl und Frische betonten, rückt derzeit die Preiskommunikation in den Fokus – die Stärke der Discounter. Dabei geht die Preisfokussierung auch mit einer Veränderung des grundsätzlichen Einkaufsverhaltens einher. Die sogenannte hybride Verbraucherin bzw. der hybride Verbraucher geht ganz selbstverständlich in alle verfügbaren Einkaufsstätten: morgens zu Lidl oder Norma, abends in die Edel-Boutique. Inzwischen ist für viele Haushalte Sparen aber nicht mehr Teil des Lifestyles, sondern eine Notwendigkeit. Laut dem Handelsforschungsinstitut ECC wollen aktuell fast zwei Drittel der Menschen (64 Prozent) beim Einkaufen sparen. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen hat die aktuelle Verbraucherstimmung untersucht: Demnach sind die Top-3-Strategien, bei Lebensmitteln zu sparen: “das preisgünstigste Produkt aus dem bevorzugten Repertoire wählen”, “Gesamtkosten für alle Einkäufe im Blick behalten” und “Kaufen, was auch immer im Angebot ist”.

Diese Entwicklung verändert auch das Konsumverhalten: Über 27 Prozent der Befragten einer Studie von PricewaterhouseCoopers gaben an, für bestimmte Produkte gezielt zum Discounter zu gehen. Eine Trendwende ist erst wahrscheinlich, wenn die Teuerungsrate wieder sinkt.

Wie erreichen Werbungtreibende die Zielgruppe?
Hohe Reichweiten für dieses Zielgruppenmerkmal der Käuferinnen und Käufer bei "Discountern" bietet die Target Group Planning Technologie (TGP) von United Internet Media (UIM). Über die Portale WEB.DE und GMX lassen sich 16,74 Millionen Unique User über alle Geräte und Discountermarken hinweg jeden Monat erreichen. Die Werte bilden die Nutzerinnen und Nutzer mit der höchsten Affinität zum Thema ab.

Für welche Werbungtreibenden ist die Zielgruppe interessant?
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist vielfältig, was das Thema Sparen angeht. Einerseits finden sich in vielen Discountern auch die Produkte von großen Markenartiklern. Andererseits haben auch die Supermärkte ihr Sortiment mit preiswerten Eigenmarken ergänzt, um Discount-Käuferinnen und Discount-Käufer anzulocken. Das Zielgruppen-Merkmal ist aber auch für alle Werbetreibenden und Händler mit Preisfokus interessant: für Sonderaktionen in Online-Apotheken, Baumärkten, Bekleidung, Drogerien und Handelsplattformen – online oder offline.