In der aktuellen Lage gewinnt der digitale Handel an Bedeutung. Wenn ein Großteil der stationären Geschäfte wegen der Pandemie geschlossen bleibt, bestellen die Konsumenten umso häufiger online. Doch trotz beeindruckender Zuwächse ist Online Shopping nicht für alle ein Boom Business. Vor allem für die E-Shop-Betreiber bleibt der von Amazon dominierte Wettbewerb knallhart – effiziente Werbung und Marketing sind für sie besonders wichtig.

Warum ist Online Shopping so angesagt?
Der Online-Handel hat es den Konsumenten über die Jahre immer einfacher gemacht, per Klick zu shoppen. Der Käufer bestimmt, ob er über den Desktop oder die App auf dem Smartphone bestellt, und er wählt aus, ob er per Paypal, Lastschrift, Kreditkarte oder auf eine andere Art bezahlen möchte. Geliefert wird auf Wunsch gerne am Tag der Bestellung, gefällt die Ware nicht, geht sie retour – kostenlos natürlich. Rechnet man die schier unendliche Auswahl und die totale Preistransparenz des Webs hinzu, wundert es nicht, dass alle Parameter des Onlinehandels seit Jahren nach oben zeigen. So auch der Durchschnittsbon, also der durchschnittliche Betrag pro Bezahlvorgang, die Bestellhäufigkeit und Durchdringung aller Alters- und Zielgruppen etc.

Seit zehn Jahren legt der Onlinehandel in Deutschland jährlich zwischen vier und fünf Milliarden Euro an Umsatz zu. Der Hauptverband des deutschen Einzelhandels (HDE) rechnet für 2019 mit einem Netto-Umsatz des Online-Handels von 57,8 Milliarden Euro (plus 8,5 %). 10,8 Prozent des gesamten Umsatzes im Einzelhandel werden inzwischen online gemacht.

Wer lebt das E-Shopping-Leben?
80 Prozent der Deutschen ab 14 Jahre kaufen inzwischen sowohl im stationären Handel als auch online ein – das sind 56 Millionen Bundesbürger. Der überwiegende Anteil der Online Shopper ist laut den Daten des UIM Targeting TGP männlich (62 %). 48 Prozent haben Abitur oder einen Hochschulabschluss und 26 Prozent besitzen ein höheres Einkommen.
Zwar sind zwei Drittel der Online Shopper zwischen 20 und 49 Jahren alt, doch die Zuwachsraten beim E-Einkauf sind bei den Menschen über 60 Jahren am höchsten (plus 11 %). 2018 kletterte der durchschnittliche Online-Umsatz im Non-Food-Bereich auf 1.303 Euro pro Kopf (2017: 1.218 Euro). Kurzum: Online einkaufen ist bei den Deutschen inzwischen so alltäglich wie Zähne putzen. Aber das Einkaufsverhalten ändert sich. Inzwischen shoppt jeder zweite über das Smartphone, bei den 14- bis 29-Jährigen kaufen sogar acht von zehn Usern über ihr Lieblingsgadget ein. Die vielfach gehypten Sprachassistenten spielen beim Online-Shoppen mit zwei Prozent Umsatzanteil aber noch eine marginale Rolle.

Wofür interessieren sie sich?
Fashion und Consumer Electronics waren in den vergangenen Jahren die großen Lieblinge der E-Shopper. Noch heute entfallen fast 50 Prozent aller E-Shopping-Umsätze auf diese beiden Segmente (49,2 %). Doch während diese Kernbereiche sich langsam der Sättigungsgrenze nähern, gewinnen Branchen wie Wohnen und Einrichten, Gesundheit und Wellness, Heimwerken und Garten sowie Fast Moving Consumer Goods (FMCG) deutlich an Bedeutung. Weiter schwierig bleibt der E-Markt für komplexe, erklärungsbedürftige Angebote, etwa optische Produkte wie Brillen oder Finanz- und Versicherungsprodukte, bei denen Vertrauen und Sicherheit eine wesentliche Rolle spielen. Der Food-Bereich legte 2018 mit 13,5 Prozent Umsatzzuwachs deutlich zu, ist insgesamt aber noch ausbaufähig.

Wie erreichen Werbungtreibende diese Zielgruppe?
Trotz enormer Zuwachsraten herrscht im E-Commerce ein Ringen um die potentiellen Kunden. Der Markt ist stark konzentriert, allein über den Marktriesen Amazon (Eigenhandel, Marketplace) werden laut dem Verband HDE 46 Prozent des gesamten Online-Handels in Deutschland abgewickelt. Kleinere und mittlere E-Shop-Betreiber müssen in ihre E-Shops wie die virtuelle Darstellung ihrer Produkte investieren, Apps entwickeln sowie – besonders wichtig – in Marketing und Werbung investieren.

Datenqualität und Zielgruppenanalyse sind hierbei auschlaggebend – etwa die der TPG-Technologie von United Internet Media (UIM). Auf Grundlage der Abverkaufsdaten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und des Mediennutzungsverhaltens der jeweiligen Zielgruppe bietet das TPG-Tool tiefe Insights in den Markt. Mit der Zielgruppe "Käufer Online" aus dem Segment TGP Consumer Einkaufsstätte können auf WEB.DE und GMX auf stationären Geräten über 6,71 Millionen Nutzer erreicht werden, auf mobilen Devices können sogar mehr als 8,50 Millionen Unique User spezifisch angesprochen werden.
Die E-Shopper lassen sich auch mit anderen Merkmalen der Kategorie TGP Consumer Einkaufsstätte kombinieren, mit denen sich spezifische Shopping-Vorlieben für Kampagnen nutzen lassen.

Für welche Branchen ist die Zielgruppe geeignet?
E-Shopping ist das Spielfeld der eher einfachen Konsumgüter wie Mode, Bücher und Co. Erklärungsbedürftige und sehr hochwertige Produkte besetzen allenfalls Nischen. Innerhalb des Massenmarktes gewinnen bestimmte Segmente an Bedeutung, etwa FMCG-Artikel aus den Segmenten Hygiene und Kosmetik (2018: plus 14 %). Sobald der Lebensmitteleinzelhandel seine logistischen Probleme, etwa die kühle Lagerung und Auslieferung seiner leicht verderblichen Waren, in den Griff bekommen hat, dürfte auch dieses Segment rasant an Bedeutung gewinnen – nicht nur in der derzeitigen Lage.