Deutschland ist ein Land der Baumärkte und der Heimwerkenden. In über 35 Prozent der Haushalte wird gerne getüftelt, gewerkelt und gebastelt. Der umsatzstarke Do-it-yourself-Markt (DIY) ändert sich gerade. Bei der Zielgruppe steht nicht nur handwerklicher Pragmatismus, sondern kreative Selbstverwirklichung und Spaß beim Selbermachen auf dem Programm.

Wie groß ist der Markt?

Auf ein Bruttovolumen von 49,7 Milliarden Euro wird der DIY-Markt in Deutschland vom Handelsverband Heimwerken, Bauen und Garten (BHB) taxiert. Der weitaus größte Anteil des Marktes entfällt auf die Baumärkte, die mit ihren über 2.000 meist großflächigen Märkten 2021 rund 24 Milliarden Euro Umsatz erzielten. Auf Platz zwei folgen die Fachmärkte (17,76 Milliarden). In den Online-Handel sind die Baumärkte vergleichsweise spät gestartet, holen aber auf. Inzwischen liegt ihr Umsatzanteil bei 24,6 Prozent. Die Online-Pure-Player vereinen rund die Hälfte des E-Commerce auf sich.

Das mit Abstand wichtigste Sortiment der DIY-Branche ist Bauchemie- und -materialien, gefolgt vom Sanitärbereich und dem Gartensortiment. Vom durch Corona erzwungenen Rückzug ins Private hat die Branche durchaus profitiert, die steigenden Rohstoffpreise stellt die DIY-Industrie aber vor Herausforderungen. Darauf haben die Baumärkte aber schon mit der Suche nach neuen Lieferanten und mit Rabatten reagiert, die die Preissteigerungen für die Kundschaft abfedern sollen. Mit Lieferengpässen ist aktuell nicht zu rechnen, da die Händler und Händlerinnen vorausschauend eingekauft haben.

Was treibt den Markt?

Die DIY-Branche profitiert direkt oder indirekt von gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen. Stichwort Nachhaltigkeit: Die Kundschaft will, dass die Produkte neusten Energieeffizienz- und Umweltstandards entsprechen. Gesunder Wohnraum heißt die Devise. Entsprechend erobern Produkte mit Umwelt- und Bio-Siegeln die Regale. Hinzu kommt, dass der private Wohnraum in der Pandemie weiter angepasst wird: Home Office, Home Schooling, Home Gym – all diese Trends erfordern den Umbau des eigenen Heims, den die DIY-Branche mit neuen Produkten und Services bedient. Demografie: Viele Heimwerkende sind über 50 Jahre alt und bringen viel Erfahrung und entsprechende Kaufkraft mit. Neben Traumprojekten wie dem Wintergarten oder Pool steht später die Anpassung des Heims ans altersgerechte Wohnen an. Der jüngeren Generation geht es dagegen vor allem um Spaß und das Ausleben der eigenen Kreativität. Ist das „Projekt“ Gartenlaube fertig, steht das Ergebnis schnell in der Cloud. Viele Baumärkte bieten inzwischen Workshops für junge Heimwerkerinnen und Heimwerker an, um den „Nachwuchs“ zu pflegen.

Wie erreichen Werbungtreibende diese Zielgruppe?

Noch ist Heimwerken hauptsächlich Männersache, aber die Frauen holen auf. Das Einkommensniveau ist durchaus hoch, über 40 Prozent der Zielgruppe haben ein Haushaltsnettoeinkommen von 2.500 Euro aufwärts. Hohe Reichweiten beim Zielgruppenmerkmal „Heimwerkende“ bietet die Target Group Planning (TGP) Technologie von United Internet Media. Auf WEB.DE und GMX lassen sich rund 4,75 Millionen Unique User über alle Geräte hinweg monatlich erreichen. Die Werte bilden jeweils diejenigen Nutzerinnen und Nutzer mit der höchsten Affinität zum Thema ab.
Für welche Branchen ist die Zielgruppe interessant?

Die Bandbreite von Produkten fürs Bauen, Reparieren und Renovieren ist enorm: Farben, Lacke, Werkzeuge, Holz, Einrichtungsgegenstände und Sanitär. Hinzu kommt alles für Balkon und Garten. Häuser und Wohnungen werden dabei hinsichtlich Energieeffizienz und reduzierten Ressourcenverbrauch aufgerüstet. Parallel wird das Zuhause smart, wenn Energie, Sicherheit, elektrische Geräte digital gesteuert werden. Die DIY-Branche, die Möbel- und ebenso die Bauindustrie erweitern also ihre Kompetenzen in den Bereichen Beratung, Projektmanagement und Enablern – das sieht man auch an der Zielgruppenansprache, die neben den Produkt- auch How-to-Informationen bietet.