Ich sehe was, was du nicht siehst!
Der Einfluss der Sichtbarkeit auf die Werbemittelwahrnehmung
Online-Kampagnen haben gegenüber Kampagnen aus anderen Medien den Vorteil, dass Kennzahlen, die den Erfolg einer Kampagne ausdrücken, messbar sind.
Eine dieser messbaren Kennzahlen ist die Sichtbarkeit (-sdauer) von Online-Kampagnen, die immer mehr an Bedeutung zunimmt. Aber welchen Anteil trägt die Sichtbarkeitsdauer zum Erfolg einer Kampagne bei? Kann man davon ausgehen, dass ein Werbemittel tatsächlich auch entsprechend lang betrachtet wird, nur weil es sich für eine bestimmte Zeit im sichtbaren Bereich des Browsers befindet? Die vorliegende Studie geht dieser Frage anhand einer Panel-Studie mit Eye Tracking Analyse auf den Grund.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Sichtbarkeitsdauer die Betrachtungsdauer nur zu einem geringen Anteil von 16% erklären kann. Zwar variiert der Erklärungsanteil je nach Format bleibt aber insgesamt auf mäßigem Niveau. Eine wesentlich größere Rolle spielt die Kreation einer Kampagne. Schon die OVK-Studie „The Power of Creation“ hat gezeigt, dass die Kreation darüber entscheidet, ob und wie lang ein Werbemittel angesehen wird. Und deutlich wurde auch, dass Personenmerkmale – und damit Targeting – ebenfalls eine hohe Relevanz aufweisen. Die vorliegende Studie untermauert diese Ergebnisse noch einmal.
Die Ergebnisse im Einzelnen:
- Die Betrachtungsdauer eines Werbemittels hängt nur zu einem geringen Teil von der Sichtbarkeitsdauer
ab, der Erklärungsanteil liegt bei 16%. - Zwar kann sich der Erklärungsanteil erhöhen, bspw. durch den Einsatz von Großformaten, jedoch nur
bis zu einem gewissen Maß. - Eine wesentlich größere Rolle spielt die Kreation, sie entscheidet maßgeblich darüber, ob und wie
lange ein Werbemittel gesehen wird. - Vor allem Werbemittel, die nicht durch ihre Größe punkten oder sich in einem Umfeld mit kurzer
Verweildauer befinden, müssen durch die Kreation überzeugen. - Auch die Wirkung einer Kampagne hängt weniger von der Sichtbarkeitsdauer, sondern von der
Betrachtungsdauer ab. - Die Testkampagne mit dem höchstem Betrachteranteil und der höchster Betrachtungsdauer
erzielte auch die stärkste Wirkungsleistung.
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass erfolgreiche Online-Kampagnen nur gemeinsam durch Vermarkter und Agenturen bzw. Werbetreibende realisiert werden können. Vermarkter müssen gut sichtbare Werbeplatzierungen und Präzise Targeting-Möglichkeiten zur richtigen Zielgruppenansprache sicherstellen und Agenturen bzw. Werbetreibende aufmerksamkeitsstarke und online-optimierte Werbemittelkreationen mit der richtige Botschaft für die richtige Zielgruppe.
Methodik:
Die Studie wurde in einem Online Access Panel durchgeführt und beinhaltete die Messung der Sichtbarkeitsdauer sowie eine Blickverlaufsmessung anhand der Webcam der Befragten. Die Teilnehmer (online-repräsentativ, 14-59 Jahre) besuchten im Rahmen einer Aufgabe drei Webseiten (focus.de, web.de und gmx.de) auf denen die drei untersuchten Kampagnen zu sehen waren. Diese bestanden jeweils aus fünf Formaten (Billboard, Halfpage Ad, Superbanner, Skyscraper und Medium Rectangle). Die Stichprobe bestand insgesamt aus 600 Befragten, von denen 500 Befragte Kontakt mit den Kampagnen hatten. Insgesamt besuchte jeder Proband die drei festgelegten Webseiten. Auf jeder Webseite war eine Kreation einer der drei Testkampagnen eingebettet. Diese unterschieden sich sowohl hinsichtlich Format als auch beworbener Marke. Im Anschluss an die Aufgabenstellung fand eine Nachbefragung statt. Durchführendes Institut
war Eye Square, Berlin.
Weitere Informationen zur Methodik und die Ergebnisse im Einzelnen finden Sie in unserem PDF.
Hier finden Sie die ausführliche Studie:
