Im fünften und letzten Teil der Display Serie geht Holger Thalheimer in seinem Gastbeitrag näher auf das Thema Display Advertising ein und spricht über die Relevanz des Zusammenspiels von Mensch und Maschine.

Der Aktienhandel an den größten Börsenplätzen dieser Welt ist ein guter Vorbote dafür, wohin die Reise im Media-Business führen wird. Als 1997 das System XETRA an der deutschen Börse eingeführt wurde, hätte wohl kaum einer für möglich gehalten, dass knapp 20 Jahre später über 90 Prozent aller in Deutschland gelisteten Aktien mit XETRA gehandelt werden.

Die Gründe dieser Entwicklung – weg vom Parketthandel, hin zum vollelektronischen Handel – klingen sehr vertraut: geringe Transaktionskosten, gleichberechtigter Zugang für dezentral verteilte Akteure sowie ein Handel zu Marktpreisen – in Echtzeit.

Entwicklung des Handels nimmt noch an Fahrt auf
Die Analogien zur Thematik der Programmatischen Werbung liegen auf der Hand. Auch hier gab und gibt es immer noch Vorbehalte. Doch haben sich der Handel und die Verbreitung von Online-Werbemittel über elektronische Trading Desks in wesentlich rasanterer Art und Weise etabliert.
Eine Entwicklung, die auch in Zukunft noch an Geschwindigkeit zunehmen wird; angesichts der Menge an Daten, die mittlerweile gesammelt werden können.

All diese Daten verwendet Programmatic Advertising und ermöglicht damit ein neues Level an Granularität in der werblichen Ansprache, zumindest in der Theorie.

Daten als Basis für begleitete Customer Journey
Zukünftig wird eines der entscheidenden Ziele sein, mittels Daten die Customer Journey zu entschlüsseln und dabei den Einfluss der wahrgenommenen Botschaften sowie der verwendeten Devices auf die Kaufentscheidung zu quantifizieren.
Denn eines ist sicher: Die Entwicklung von Real Time Marketing wird nicht vor den klassischen Medien haltmachen. Insbesondere der programmatische Einkauf von TV-Werbung und die echtzeitgestützte Ausspielung über digitale OOH-Flächen sind Szenarien, die schon sehr bald Realität werden.
Schon im Jahr 2019, so prognostiziert das US-amerikanische Marktforschungsinstitut IDC, wird der programmatische TV-Einkauf das digitale Real-Time-Bidding-Volumen in den USA deutlich überholen. Dass Deutschland hier nachziehen wird, steht außer Frage. Wenn wir also künftig das Dschungelcamp anschauen, sieht unser Nachbar zwar das gleiche TV-Programm, möglicherweise aber andere Werbeblöcke.

Und die Zukunft wird noch wesentlich größere Veränderungen bereithalten. So wird die Verknüpfung von Attribution Modelling und Demand-Side-Plattform – das heißt die technische Plattform für den programmatischen Einkauf – zu einem geschlossenen System ein Quantensprung sein, insbesondere hinsichtlich der Optimierung von Marketinginvestitionen.
Es gilt folglich die "Moments that matter" zu treffen; also die relevantesten Touchpoints entlang der Customer Journey zu identifizieren und dabei, über den effizienten Einkauf von Werbeinventar, die richtigen Werbeplätze für die jeweilige Zielgruppe, zu vorher festgelegten Preisen, zu finden.

Entscheidungen über die Werbeplatzauswahl werden auf einem individuellen Level getroffen, mit maßgeschneiderten Ansprachen, innerhalb von Sekundenbruchteilen. Ziel wird es sein, ein Gerüst aus Inhalten zu kreieren, um einen variantenreichen Dialog mit der Zielgruppe zu führen. Sogenannte Virtual-Personal-Assistants (VPAs) könnten auf Basis von individuellen Informationen – wie beispielsweise Hobbys, Interessen, aktueller Standort etc. – maßgeschneiderte Werbebotschaften an den User ausspielen. Dabei werden Kunden-Feedback und Kunden-Bewertungen zwei der wichtigsten Kriterien sein, auf welche der VPA zugreift und entscheidet, ob er eine Produktempfehlung ausspricht oder nicht. Und wenn alles gut geplant und umgesetzt wurde, transformieren verbreitete Markenkommunikationen dann zu Botschaften voller spektakulärer Inhalte und Erlebnisse – kaum noch zu unterscheiden von Entertainment.

Künstliche Intelligenz ist der Schlüssel
Daten, Algorithmen und individuelle Kommunikationskonzepte, gepaart mit empathischem Kundenverständnis: Alles Zutaten, um das Marketing, wie wir es kennen, vollständig auf den Kopf zu stellen. Eine bevorstehende Epoche, in welcher künstliche Intelligenz (KI) der Schlüssel zu neuer Wertschöpfung sein wird. Eine in der Gänze optimierte digitale Kommunikation wird in absehbarer Zeit größtenteils intelligent ablaufen.

Ray Kurzweil (Head of Engineering bei Google) führt in der neuen PHD-Publikation "Merge" (Launch bei den Cannes-Lions, im Juni 2017) aus, dass sein Unternehmen bereits 2029 ein Level erreichen wird, das er als Singularität bezeichnet: Eine künstliche, selbstlernende Intelligenz, die der menschlichen ebenbürtig ist. Technologie, so sagt Kurzweil, entwickelt sich nicht linear, sondern exponentiell. "Es trifft nicht zu, dass wir im 21. Jahrhundert 100 Jahre Fortschritt erleben werden", schrieb er in einem Essay. "Vielmehr werden wir Zeugen von 20.000 Jahren Fortschritt sein."

Die Frage- wer sieht was, wann, in welcher Reihenfolge, auf welchem Endgerät, mit welcher Botschaft- wird in Zukunft im Zusammenspiel von Mensch und Maschine entschieden und beantwortet werden. Denn der Mensch nutzt die Tools, die Maschinen und die Technologien, die sich als nützlich erwiesen haben, und erweitert sie um Neues. Es wird aber auch weiterhin die Aufgabe des Menschen sein, immer neue und bessere Wege zu finden, um die Marketing-Performance zu optimieren.